Je m’interroge beaucoup sur la confiance en ce moment. En business, dans la vie, dans mes relations.
Et je remarque quelque chose de troublant : malgré le niveau de fake et d’informations inventées sur les réseaux, le niveau de confiance de la masse n’a pas baissé. On continue de croire en des choses complètement absurdes parce qu’on l’a entendu sur TikTok, parce qu’on l’a lu sur internet, parce qu’une connaissance nous l’a dit.
C’est précisément le même mécanisme que le “si si c’est vrai, je l’ai entendu à la TV” de l’époque.
Ce qui me surprend, ce ne sont pas les naïfs de service, ceux qui ont toujours cru tout ce qu’on leur racontait. Ce qui me surprend, ce sont les gens qui semblent adultes, éduqués, diplômés, intelligents, et qui se font avoir quand même.
Comment l’accès massif à l’information ne crée-t-il pas des individus plus matures, moins naïfs ? Comment les supports vidéo, texte, photo continuent-ils d’avoir autant d’autorité ? Comment peut-on écouter un parfait inconnu sur internet nous expliquer qu’il peut nous rendre millionnaire en un virement ?
J’ai un début de réponse : l’autorité construite.
L’autorité fabriquée
L’autorité, celle qui inspire la confiance, peut se fabriquer. Complètement. De toutes pièces.
Préparer ce que l’on a à dire, le présenter correctement en vidéo ou à l’écrit sur un joli site, le dire avec aplomb, et surtout, utiliser quelques biais psychologiques bien connus.
Prenez l’effet de halo, par exemple : si quelqu’un maîtrise bien un domaine, on lui accorde automatiquement de la crédibilité sur des sujets qu’il ne maîtrise pas. Ou l’argument d’autorité cher à Schopenhauer : affirmer quelque chose en citant une source impressionnante, même si cette source n’a rien à voir avec le sujet.
Bref, vous avez compris l’idée : on peut créer de la confiance sans légitimité réelle, simplement en maîtrisant les codes.
Et ça fonctionne terriblement bien.
En business, c’est pareil. Des marques entières sont construites sur cette autorité fabriquée : un site élégant, des témoignages bien placés, un discours rodé, et hop, la confiance s’installe. Peu importe ce qu’il y a vraiment derrière.
La conversation qui a tout éclairé
Récemment, j’ai invité Martin (Bilal) Jouan dans mon podcast Think In Public. Il est le fondateur d’Achahada, un organisme qui certifie le halal dans la viande et la volaille à l’échelle mondiale.
Nous étions dans mon studio PodHouse à Tanger, lui sur un fauteuil, moi sur l’autre, la vue mer derrière nous. Je lui ai posé une question simple :
“Les gens comprennent-ils encore ce qu’ils consomment ?”
Sa réponse m’a stoppé net.
Il m’a dit que dans le halal, ce que les gens veulent, c’est beaucoup, et pour pas cher. Du coup, il suffit de mettre le logo halal sur l’emballage, et ça passe. Les gens ne cherchent pas plus loin. Ils veulent juste être rassurés.
Et il a ajouté quelque chose de plus troublant encore : cette volonté d’avoir toujours plus, cette course au volume, rend la halalité presque impossible à garantir à trop grande échelle. Le “beaucoup” finit par créer “un peu” de halal, voire rien du tout.
Ce qui m’a frappé, ce n’est pas seulement le paradoxe entre croyance et consommation. C’est à quel point les gens s’en fichent. Ils veulent juste un logo. Une autorité qui prend la responsabilité. Ils ne vérifient rien.
C’est exactement ce que je vois en business tous les jours.
Les deux types de confiance
Il y a deux façons de faire confiance, je crois.
La première, c’est la confiance réflexe. Rapide, grégaire, rassurante. On voit un logo, on se sent en sécurité. On entend quelqu’un parler avec assurance, on le croit. Notre cerveau cherche à être rassuré vite, sans effort. C’est une économie cognitive.
La seconde, c’est la confiance vérifiée. Lente, personnelle, alignée avec nos valeurs. Celle qui demande de s’arrêter, d’observer, de réfléchir, de vérifier que ce qu’on nous propose correspond vraiment à ce qui compte pour nous.
Quand je me suis expatrié, mon premier réflexe a été de chercher des Français, des gens comme moi. C’était de la confiance réflexe : réduire la friction, trouver des repères. Mais je ne me suis pas arrêté là. J’ai pris le temps de voir si ces personnes correspondaient à mon système de valeurs. Quand ce n’était pas le cas, je ne donnais pas suite.
C’est cette deuxième étape que la plupart des gens évitent.
En marketing, c’est pareil. Combien de marques achètent des services, recrutent des agences, signent des partenariats juste parce que “ça a l’air bien”, parce que le site est joli, parce que tout le monde le fait ? Sans jamais vérifier si ça correspond vraiment à leur stratégie, à leurs valeurs, à leur vision.
Le vrai problème : l’absence de cadre
Le problème de fond, c’est l’absence de cadre de valeurs personnel.
Quand on ne sait pas vraiment ce qui compte pour nous, quand on n’a pas défini nos principes, nos lignes rouges, nos priorités, on devient vulnérable à toute autorité externe.
Un logo suffit. Un influenceur suffit. Une présentation PowerPoint bien faite suffit.
Parce qu’on n’a pas de boussole intérieure pour vérifier si ce qu’on nous propose est juste.
Pour une marque, c’est exactement pareil. Sans clarté sur son positionnement, sur ses valeurs, sur ce qu’elle défend vraiment, elle devient vulnérable à toutes les modes, à tous les discours marketing bien emballés.
Et au final, elle perd sa cohérence. Son authenticité. Sa crédibilité.
Alors ? Qu’est-ce qu’on fait de tout ça ?
Je ne sais pas. Comme toujours, je réfléchis à voix haute ici avec vous.
Peut-être qu’il faudrait commencer par ralentir. S’arrêter littéralement. Observer le monde autour de nous. Réfléchir selon nos valeurs avant de consommer, avant de croire, avant de suivre.
Et peut-être même qu’il faut d’abord se demander : quel est notre cadre de valeurs ? Qu’est-ce qui compte vraiment pour nous ?
Parce que sans ça, on continuera de galvauder cette notion si noble qu’est la confiance. On continuera de la donner à n’importe qui, pour n’importe quoi, simplement parce qu’on veut être rassurés vite.
À quoi faisons-nous vraiment confiance ? Aux apparences ou à nos principes ? Aux logos ou à ce qu’il y a derrière ? Aux voix les plus fortes ou à notre propre discernement ?
Think in Public : réflexions d’un entrepreneur entre deux mondes, deux cultures, à la recherche d’alignement.
